Le culte du
beauf fait mousser Feldschlösschen
Enfin une blonde pas bête
Feldschlösschen
tente un regard ironique sur la Suisse propre en ordre du
ramasse-crotte Robidog et du sèche-linge Stewi. Une bière
blonde pas bête décodée par Carine Jaggi
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Plus besoin des publicitaires étrangers
pour mettre en boîte le suisse moyen, son « Jass » et ses
pelouses propres. La gausserie vient de l’intérieur avec
cette campagne aux accents kitsch signée Feldschlösschen.
L’inventeur du « Robidog » en personne fait une apparition
hitchockienne dans le spot à la gloire de son sachet
ramasseur de crottes. Un sens de l’autodérision digne des
meilleures campagnes nordiques pour faire oublier le ratage
publicitaire de la marque en 2002.
Echec et malt
Trois individus détournent les yeux d’une
jolie blonde pour dévisager une jolie choppe. Cherchez le
deuxième degré dans ce spot Feldschlösschen diffusé au
printemps dernier. La campagne ne convainc pas. Elle est retirée
en cours d’année par l’annonceur, qui préfère rester
absent des espaces publicitaires l’automne dernier. Une
première. Débarqué de chez Toni, Matthias Kiess, nouveau
Brand Manager de Feldschlösschen, hérite d’une marque «
perçue comme vieillotte et peu dynamique ». A ce déficit
d’image s’ajoute une légère érosion de part de marché.
La première bière suisse a besoin d’un repositionnement
sous forme d’électrochoc. « Nous avons décidé de réaffirmer
l’identité suisse de la marque, tout en adoptant un ton
plus impertinent » raconte Matthias Kiess.
Brasseur d’agences
Fin janvier de cette année, quatre agences sont mises au
concours. En jouant la carte d’une Suisse un peu beauf,
Spillmann/Felser/Leo Burnett devient la nouvelle agence de la
marque. Ses créatifs épinglent le bon helvète avec des
traits d’esprit presque atypiques pour notre pays. « Nous
avons voulu casser cette tradition typiquement suisse de
parler sérieusement d’un produit qui ne l’est pas,
explique Martin Spillmann, directeur de création de
l’agence. Regardez les spots anglais et américains pour la
bière, ils sont parmi les plus drôles qui soient ».
L’agence n’a eu aucune peine à convaincre les inventeurs
suisses de donner leur accord. « Plus on parle du Robidog,
mieux c’est » calcule avec humour le thounois Josef
Rosenast, père du sachet canin.
Voyez le tableau
Pour la campagne d’affichage, l’agence choisit une série
d’inventions suisses crayonnées telles un menu du jour sur
une ardoise de restaurant. « Cela nous permet de créer une
affinité avec les cafetiers-restaurateurs, qui représentent
52% de notre chiffre d’affaire » explique Matthias Kiess.
Les slogans sont différents pour chaque région linguistique.
A Zurich, on trinque à l’année des filles au pair en
Romandie, au Tessin à la Suisse miniature. Quant à
l’invention typiquement « welche », il semble qu’elle
soit encore à trouver.
Petits avec une grande soif
Lorsque Spillmann/Felser/Leo Burnett décroche le mandat
Feldschlösschen, l’agence dispose de six semaines avant le
démarrage de la campagne. Les spots TV sont tournés en
Suisse par Condor Communications, en un temps record. Le
budget total des trois films s’élève à 700'000 francs.
Martin Spillmann se défend de vouloir surfer sur la vague rétro
qui envahit l’univers de la publicité. « L’époque a été
dictée par les inventions dont nous parlons. Le Robidog a été
inventé dans les années 70 et le Stewi dans les années 50.
Nous aurions très bien pu parler d’inventions
contemporaines ». Derrière son bureau installé dans une
ancienne fabrique de savon de la banlieue zurichoise,
l’ancien directeur de création d’Advico Young &
Rubicam jubile. Il a co-fondé Spillmann/Felser/Leo Burnett il
y a moins d’un an. La petite agence qui monte signe pour
Feldschlösschen sa première campagne télé. Et prouve - pub
à l’appui - que la Suisse est capable de rire d’elle-même.
Un jour à marquer d’une bière blanche.
Texte et vidéo: Carine Jaggi pour L'Hebdo
et la TSR
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