McDonald's relooké par un Frenchie
Pour relancer ses
affaires, la chaîne prend des allures de bar branché sous le bistouri d’un
ex-médecin grenoblois. Carine Jaggi a testé les nouveaux fastes du fast-food.
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Sièges en selle à vélo, comptoir en mosaïque
bleue, canapés cuir, luminaires design… En feuilletant le catalogue de
restaurants imaginés par Philippe Avanzi, on a peine croire qu'il s'agit des
futurs McDonald's. Normal, le designer français installé à Grenoble considère
que tout est à jeter dans les McDo d’aujourd’hui. « J’en garderai tout
de même un pour montrer ce que McDonald’s était avant. Un restaurant de
collection, avec des chaises bistrot, du carrelage triste et une ambiance un
peu glaciale. Tout ce qui fait que vous n’aimez pas forcément cet endroit ».
Quand Philippe Avanzi tranche, McDonald’s écoute. Il faut dire qu’avec ses
agencements branchés, le nouveau gourou de la marque a réussi à doper les
ventes en France, en Allemagne et en Espagne.
Assis au fond d’un immense bureau parsemé de sofas design, Philippe Avanzi
se penche sur les plans des nouveaux restaurants de Miami. Après l’Europe,
le grenoblois vient d’être mandaté par McDonald’s pour rénover plusieurs
milliers de restaurants aux Etats-Unis. Un vrai jackpot pour cet ancien médecin
à la tête d’une douzaine d’employés.
Promotion canapé
En Suisse, tous les établissements de la chaîne porteront la griffe du
designer français. Un nouveau style inauguré à Bienne, où il est désormais
possible de savourer ses frites sur les moelleux canapés d’un espace lounge.
Le roi de la restauration furtive a une nouvelle obsession : retenir ses
clients plus longtemps. « Je travaille à la fois sur le confort, la manière
de s’asseoir, la lumière et le son, explique Philippe Avanzi. Les contours
sont plus organiques, moins austères, moins réfrigérants. J’essaie
d’amener un peu de tendresse dans ces restaurants. ». McDonald’s mise sur
cet élan de tendresse pour relancer ses affaires.
L’empire s’effrite
Le roi du hamburger accumule les revers ces dernières années. Traîné devant
la justice américaine par des clients le tenant responsable de leur obésité,
le groupe est pointé du doigt par les virulentes campagnes anti-américaines
et anti-malbouffe. Visiblement sur la défensive, McDonald’s France en était
même à faire de l’anti-pub l’an passé, avec sa campagne « McDo
fabrique-t-il des obèses ? » qui déconseillait aux familles de venir plus
d’une fois par semaine dans ses restaurants. Du jamais vu de la part d’un géant
de la restauration.
McDo sauce européenne
Après avoir accusé en 2002 les premiers chiffres rouges de son histoire, le
groupe décide de se refaire une image, plus saine et moins ringarde. « Au
niveau de certains groupes cibles comme les jeunes, nous nous sommes rendus
compte par nos études que la marque devait être beaucoup plus moderne et
dynamique », explique Jean Laporte, directeur marketing de McDonald’s.
Curieusement, ce sont des Européens qui jouent les premiers rôles du
renouveau de la marque américaine. Outre la décoration des restaurants confiée
à un Français, la nouvelle campagne de publicité mondiale « I’m lovin’
it » est orchestrée par une agence allemande installée à Munich. « Les
Européens ont le recul nécessaire pour voir les choses de manière plus
caricaturale, donc forcément plus juste, explique Philippe Avanzi.
McDonald’s nous a précisément demandé de nous affranchir de tout ce que
représentait la marque pour repartir de rien». Depuis Grenoble, le designer a
élaboré une dizaine de modules de restaurant permettant à la chaîne de répondre
à tout type de clientèle et d’emplacement. Cela va du look urbain branché
au cocooning familial, en passant par le chalet d’alpage nouvelle tendance.
Il ne reste plus qu’à exporter la recette en Amérique.
Carine Jaggi pour L'Hebdo
et la TSR
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